외국인들의 정보 소비패턴에 기반한 국가브랜딩 커뮤니케이션 전략에 관한 연구

관계적 개념을 장소 브랜딩 이론과 접목해 국가 차원에 적용해 관계 형성적 패러다임(relationship building paradigm)을 처음 제시한 스존디(Szondi, 2010)는 국가를 홍보하는 방식도 기존의 일 방향적 마케팅 방식이었던 이미지관리 접근법(image management approach)으로부터 탈피해, 장기적으로 국가를 소비하는 다양한 수용자들 간의 상호 이해와 관계 형성을 위한 과정으로 전환해야 한다는 관점을 이론적으로 설명하였다. 이미지 관리 접근법과 관계 형성 패러다임을 비교해 보면 크게 국가브랜딩의 대상이 되는 수용자, 메시지 전달 방식, 주요 목적 차원 등 커뮤니케이션 방식에서 차이를 보인다(<표 1> 참조).

연구의 분석에서 활용될 수용자와 메시지 전달 방식 두 요인에 대해 살펴보면, 첫째, 수용자가 가지는 차별적 특성을 고려한다는 점이다. 관계 형성적 패러다임은 한 국가더라도 그 국가에 대한 의미와 가치는 보편적인 것이 아니라, 소비하는 내·외국인 개인의 성향과 문화적 배경에 따라 달라질 수 있다는 이해를 바탕으로 한다. 예를 들어, 전 세계 수용자를 수동적인 하나의 동질적 청중으로 간주해 단기적으로 관광 광고나 캠페인을 진행하는 것보다, 단기적으로 눈에 띄는 효과가 보이지 않을지라도 장기적이고 지속적인 방법으로 수용자 맞춤형 접근 방식이 필요하다는 주장이다.

둘째, 메시지 전달 방식의 차이다. 기존의 마케팅 방식은 특정 메시지를 중심으로 주로 대중매체 채널을 통해 광고와 같은 방식으로 다수의 청중을 향해 일 방향적으로 발송하는 방식이었다면, 관계 형성적 패러다임은 다양한 네트워크를 활용해 다방향적인 참여를 유도하는 장을 열어줌으로써 수용자와 함께 새로운 가치와 의미를 창조해 나간다는 데 중점을 둔다. 즉, 어떤 메시지를 전달하느냐 하는 메시지 자체가 중심이 되기보다, 어떻게 다양한 사람들을 국가브랜딩 과정에 참여시킬까에 초점을 맞춘다. 종합해 보면, 관계 형성적 패러다임은 국가브랜딩을 구체적 현안 해결을 위한 수단으로만 간주하지 않고, 공중 및 다양한 이해 관계자들의 참여를 통해 의미를 함께 만들어 나가는 상호 작용을 강조하고 중시하는 방식이다. 즉, 지속적 교류, 관심의 지속, 일반인의 참여 확대 등을 지향한다.

본 연구는 위 이론이 제시하고 있는 수용자 중심의 관계 형성적 접근의 필요성을 검증해 보고자 관계 형성적 패러다임이 차별성을 주장하는 핵심 요인인 수용자 특성과 메시지 전달 방식에 관한 이론을 살펴보았다.

대표적인 인구통계학적 수용자 특성으로는 성별, 나이, 직업, 소득, 학력, 거주지 등이 있지만 국가브랜딩 차원에서 수용자 개개인의 특성을 고려한 전략을 수립하기란 현실적으로 쉽지 않다. 그러나 이 중에서도 특히 수용자의 거주지는 국가브랜딩 관점에서 전략적으로 고려해야 할 특성이다.

‘오프라 효과(Oprah effect)’에 따르면 수용자의 기존 관심도나 정보 보유량에 따라 콘텐츠의 영향력은 달라진다(Baum & Jamison, 2006). 익숙하거나 기존 정보가 이미 많은 이들에게는 더욱 심화한 콘텐츠가 관심을 끌 수 있지만, 상대적으로 관심이 없거나 정보가 부족한 이들에게는 소프트한 콘텐츠의 노출이 관심을 유도할 가능성이 크다. 예를 들어 한국에 방문 경험이 있거나 한국문화에 대해 친숙한 동아시아권 수용자와 한국에 방문 경험이 없고 한국이라는 국가 자체가 낯선 서양권 수용자들 사이에는 다른 콘텐츠 노출에 대한 전략이 필요하다는 것이다.

수용자의 문화적 거리에 따라 국가홍보 효과가 다르게 나타났다는 연구도 있다. 한국과 문화적 거리가 있는 신흥시장의 경우 한국의 문화에 대해 아직 접한 기회가 적기 때문에, 전통적인 문화적 요소와 직접적으로 관련이 없는 한류 미디어와 같은 유희적 콘텐츠가 국가브랜드에 대한 태도에 상대적으로 더 영향을 미친다는 것이다(김유경 외, 2017).

다만, 콘텐츠에 대한 관심과 호응이 기존에 국가 간 갖고 있던 긴 역사적 배경과 감정까지 변화시킬 수는 없다는 논의도 있다. 이와부치(Iwabuchi, 2015)는 특정 국가의 미디어 문화에 대한 노출을 통한 여론 형성의 접근 방식이 국가의 문화와 사회에 대한 이해를 향상할 수는 있지만, 이러한 이해가 미디어 소비의 개별화된 즐거움을 넘어 궁극적으로 더 심화한 국가의 이미지를 형성하는 데 발전적인 영향으로 진행될 것이라는 보장은 없다고 했다. 그 예로 중국인들의 일본 애니메이션에 관한 관심은 매우 높지만, 과거에 중국과 일본 사이에서 일어난 역사적 사건들에 대해서는 여전히 좋지 않은 감정을 갖고 있다는 연구사례를 들었다. 이는 일본의 미디어 문화에 대한 호의적 수용이 현대 일본의 이미지를 긍정적으로 인식하는 데에는 효과적일 수 있지만, 과거의 일본 및 일본인들에 대한 이미지까지 변화시키는 효과까지 가져오지는 못했다고 설명했다.

이러한 측면에서 봤을 때 관계 형성적 국가브랜딩에서 수용자의 문화적 배경은 전략적으로 고려해야 할 매우 주요한 특성으로 볼 수 있다. 이와부치의 설명에 따르면 한류 콘텐츠나 K-pop의 세계적 인기 역시 한국이라는 국가에 대한 태도 형성에 긍정적 영향을 미칠 것이라 단언할 수 없다. 특정 수용자 입장에서 보았을 때 그것은 자신들에게 매력적으로 다가오는 여러 이국적인 콘텐츠 중 하나에 불과하고, 한국과의 연계성은 전혀 떠올리지 않을 수 있기 때문이다. 중요한 것은 누구에게 무엇을 어떻게 연결하느냐 하는 전달 방식이다.

두 번째는 수용자 특성에 따라 정보 소비패턴이 어떻게 다른지 보는 것이다. 정보 소비패턴은 소비하는 콘텐츠가 어떤 콘텐츠인지, 그리고 그 정보를 어떻게 소비하는지를 통해 살펴볼 수 있다. 특히 국가이미지 형성에는 전달되는 정보의 내용도 중요하지만, 그 콘텐츠가 어떤 채널을 통해 전달되는지 즉, 신뢰도가 높은 경로인지 의도가 있는 경로인지가 정보를 받아들이는 수용자에게 중요한 작용변수가 된다(정가영, 2021).

기존의 마케팅 접근법에서는 다양한 채널의 구축이 이뤄지지 않았다. 메시지를 통제해 고정적 메시지를 보급하는 경향을 보였고, 온라인 웹페이지를 이용하더라도 일방적인 정보 전달 방식이거나 광고나 홍보 책자 등 대중매체 채널을 주로 이용했다. 그러나 아커(Aaker, 1991)에 따르면 사람들의 기억 속에 특정 브랜드를 중심으로 하여 다양한 연상들이 그물처럼 연결된 양상으로 존재하는 브랜드이미지(Collins & Loftus, 1975)는 많은 경험 혹은 의사전달 매체에 노출될 때 그 연결이 더욱 강력해지고 그 연상들이 상호적으로 연결될 때 이미지가 더 뚜렷하게 나타난다. 합리적 행위 이론(Theory of Reasoned Action)은 소비자가 브랜드에 대한 긍정적 태도, 브랜드와의 긍정적인 경험, 그리고 브랜드에 적극적으로 참여했을 때 그 후 다시 행동으로 전환해 브랜딩 과정에서 적극적인 의견 지도자로서 관여할 가능성이 높다고 했다(Ramaseshan & Stein, 2014). 이러한 맥락에서 관계 형성적 패러다임은 다수의 참여를 유도할 수 있는 장을 열어 유동성을 확보하는 것을 국가브랜딩의 핵심으로 본다. ‘통제’보다는 ‘인도하고 이끄는’ 방법이 궁극적으로 우호적 관계 형성에 더 효과적이라는 것이다.

직접적 경험에 대한 물리적 거리의 제약이 있는 국가이미지의 경우 기존에는 일방적 대중매체 등 전통 미디어의 영향이 훨씬 더 크게 작용했다. 그러나 전 세계적으로 모바일 사용이 활성화되면서 국가에 대한 정보 역시 소셜미디어와 같이 상호적 성격을 띠는 매체를 통한 정보습득이 훨씬 더 신뢰도 높은 채널로 인지되기 시작했다. 특히 미디어 변화가 본격적으로 사람들 간 연결을 활성화하면서 사람들은 의식적으로 마케팅 메시지를 피하고 있다(Sheth & Sisodia, 2005). 전 세계 1,100명의 응답자를 대상으로 7개의 국가이미지 조사를 실시한 결과, 국가에 대한 인위적인 광고 등 상업적 커뮤니케이션보다 비상업적인 일반 공중들 간의 커뮤니케이션이 국가에 대한 이미지 형성이나 신뢰도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다(Govers, Go, & Kumar, 2007). 서구사회에서는 특히 광범위한 비정부기구 및 행위자를 국가브랜딩 과정에 참여시키기 위한 소셜 네트워크를 적극적으로 활용하기 시작했고, 이를 통해 외국 공중과의 직접적인 상호작용과 참여를 더 강화하는 노력이 급격히 증가하고 있는 추세이다(Metzgar, 2012; Hayden, 2012; Hanson, 2010; Sotiriu, 2015).

소셜미디어와 같은 다방향 매체의 참여적 성격은 국가이미지에 긍정적으로 기여하며, 이는 국가에 대한 호감으로 이어지는 것으로 나타나고 있다(최용석·김효미, 2015). 특히 다양한 미디어를 적극적으로 활용해 해외 소비자들과 접촉 빈도를 늘리는 것이 한국 호감도 제고와 국가브랜드 형성에 기여한다는 연구결과들이 다수 발표되고 있다(노주현·윤수진, 2019). 본 연구는 이러한 논의에 기반하여 외국인 수용자들이 소비한 콘텐츠 종류뿐 아니라 주로 어떤 채널을 통해 한국에 관한 정보를 습득했는지, 그리고 그 정보 소비패턴이 한국에 관한 태도와 어떤 관련성을 보이는지까지 확인해 보고자 한다.

본 연구는 커뮤니케이션으로서의 국가브랜딩을 관계 형성적으로 접근해야 한다는 이론을 실증 데이터를 통해 검증해 보고, 더 나아가 정책적 함의를 제시하기 위해 다음과 같은 연구 문제와 가설을 설정한다.

위에서 제시한 연구 문제에 답하기 위한 분석 자료로는 한국문화관광연구원에서 2024년 실시한 해외 잠재 관광객 대상 ｢관광소비행동 연구 설문조사｣결과를 활용하였다. 국가브랜딩의 목적이 단순히 관광에 한정되지는 않지만, 해당 자료는 매우 폭넓은 외국인 수용자 범위를 포괄하고 있으며, 관광 의향 등 한국문화 소비 행동에 관한 적극적 행동 의지까지를 조사한 데이터이다. 다양한 국적 배경을 가진 수용자들이 어떻게 다른 소비패턴을 갖는지 분석하고자 하는 본 연구에 적합한 2차 자료라고 판단하였다.

조사는 해외 잠재 관광객의 한국에 대한 인식을 파악하기 위한 기초자료 수집을 목적으로 2024년 9월 12일부터 9월 26일까지 약 2주간 실시되었으며, 한국 관광 인바운드 수가 가장 많은 국가 중 권역별 상위 2~4개 국가를 선정, 총 8개 국가 만 19세 이상의 해외 잠재 관광객을 대상으로 구조화된 설문지를 이용한 웹 설문조사로 응답을 수집하였다(<표 2> 참조).

국가별로는 한국 방문객이 가장 많은 동아시아 국가 중국과 일본에서 각 200명씩 400명, 서구권 국가인 호주, 미국, 영국, 프랑스에서 각 100명씩 400명, 동남아시아 국가 태국과 베트남에서 각각 100명씩 200명으로 총 1,000명을 대상으로 하였다. 성별 분포는 남성 500명(50%), 여성 500명(50%)으로 나타났으며, 연령대별 분포는 10대 20명(2.0%), 20대 380명(38.0%), 30대 219명(21.9%), 40대 181명(18.1%), 50대 120명(12.0%), 60대 이상 80명(8.0%)으로 조사되었다. 한국문화에 대한 관심도는 관심도의 유무를 기준으로 51:49로 표본을 선정하였다.

본 연구는 SPSS 29.0을 사용하여 데이터를 분석하였다. 국가별 정보습득 채널의 차이와 선호 콘텐츠 차이와 같은 명목형 변수 간 독립성을 검정하기 위해 카이제곱 검정(chi-squared test)을 수행하였다. 모든 분석 변수는 범주형(categorical)이며, 이 중 순서가 없는 명목형(nominal)은 χ² 검정으로 분석한다. 검정 결과는 수정된 잔차(adjusted residuals)를 바탕으로 유의한 차이가 나타나는지 분석하였다. 수정된 잔차는 실제 관찰값과 기댓값의 차이를 표준화한 값으로, 어느 셀이 얼마나 큰 차이를 보이는지 파악할 수 있게 해주는 지표로 기능한다. 수정된 잔차는 관측값과 기대값의 차이를 표준오차로 나눈 Z-점수이며, │잔차│≥1.96은 5% 유의수준, ≥2.58은 1% 유의수준에서 과대표(+) 또는 과소대표(−)를 나타낸다. 추가로 한국 콘텐츠 소비가 한국에 대한 호감도에 영향을 미치는지 검증하기 위한 다중회귀분석을 수행하였다.

[연구 문제 1]을 통해 수용자 특성에 따라 선호하고 소비하는 콘텐츠와 정보를 습득하는 채널이 달라지는 것을 보여줌으로써 관계 형성적 접근의 필요성을 입증해 보고자 하였다. 이에 답하기 위한 독립변수로 수용자 특성은 설문에 응답한 8개국 외국인들의 나이 및 국가로 설정해 분석하였다. 8개국은 다시 문화권 단위로 범주화하여 차이를 살펴보았다. 중국과 일본은 동아시아권으로, 호주, 미국, 영국, 프랑스는 서구권으로, 태국과 베트남은 동남아시아권으로 분류하였다.

종속변수인 한국 관련 정보 소비패턴은 선호하는 콘텐츠와 한국문화 및 관광 정보습득 채널 요인을 통해 분석하였다. 먼저, 선호하는 콘텐츠의 경우 한국과 관련된 콘텐츠 범위가 매우 광범위하므로 콘텐츠 범위를 설정할 필요가 있었다. 이에 본 연구는 콘텐츠를 한국에 대한 긍정적 평가에 영향을 미치는 것으로 나타나고 있는 대중문화 콘텐츠(김유경 외, 2017) 종류(드라마, 영화, K-Pop, 웹툰, 애니메이션, 게임, 캐릭터)로 한정시켜 수용자 특성별 소비패턴의 차이를 검증하고자 하였다. 그리고 수용자 특성에 따라 선호하고 소비하는 콘텐츠가 달라지는 것을 보여줌으로써 관계 형성적 접근의 필요성을 입증하고자 하였다.

한국 관련 정보 소비패턴을 보기 위한 두 번째 요소로 한국 정보습득 채널을 설정한다. 한국 정보습득 채널은 스존디(Szondi, 2010)의 분류대로 일차적으로 매체 기준 대중매체(전통적 미디어)와 소셜미디어(뉴미디어)로, 이차적으로 이용자 중심의 일 방향적 채널과 자발적 참여를 통해 상호교류가 가능한 다방향적 채널로 분류했다(<표 3> 참조).

넷플릭스 등 OTT는 이동식 기기로 소비가 가능한 매체지만 현시대, 특히 이 연구에서는 소셜미디어의 속성보다 대중매체로 보는 것이 더 적합하다고 판단해 대중매체 채널로 분류하였다. 공공기관 홍보는 홍보 책자 및 홍보영상을 통해 한국 관광과 관련된 정보를 습득했는지를 묻는 문항으로 측정했는데, 이 방식 역시 소셜미디어나 뉴미디어로 보기보다 전통적 탑다운 식 국가홍보 방법에 더 가깝다고 판단해 대중매체 채널로 분류하였다.

이차적으로 이용자 속성을 토대로 소비자가 자발적으로 참여해 실시간 소통 및 의견 개진이 쉽게 가능한 채널이었는지에 따라 일 방향 채널과 다방향 채널로 분류하였다(<표 4> 참조). 이용자 속성에 기반한 채널에는 한국 사람/지인과의 교류 및 온라인 커뮤니티 이용에 대한 응답을 추가해 분석하였다.

[연구 문제 2] 수용자 정보 소비패턴과 한국에 대한 태도와의 관련성을 살펴보기 위해 응답자들이 답한 한국에 관한 호감도 측정 문항을 활용하였다. 호감도는 한국의 각 분야(대중문화, 전통문화, 순수예술, 안보, 정치외교, 수출/경제, 사회(국민성, 교육), 스포츠, 디지털 기술)에 대한 호감도를 5점 리커트 척도로 측정하였다. 설문 항목은 국가이미지조사(문화체육관광부, 2023)의 한국 이미지 측정 문항을 참고하여 전문가 2인의 자문을 받아 구성하였다. 요인분석 결과 요인 적재량은 모든 문항이 0.6 이상으로 나타났으며 α=.947로 나타났다.

한국 관련 정보 소비패턴이 한국에 대한 태도에 어떤 관련성을 갖는지 보기 위해 콘텐츠 소비와 정보습득 채널을 독립변수, 한국에 대한 호감도를 종속변수로 회귀분석을 실시하였다. 연령대는 통제변수로 포함하였다. 먼저, 콘텐츠 소비와 관련된 분석 결과 모든 대중문화 콘텐츠 선호는 한국에 대한 호감도에 유의한 영향을 미쳤으며(R²=.202, p<.01), 특히 드라마(β=.322), K-POP(β=.314), 영화(β=.287)의 영향력이 상대적으로 높은 것으로 확인되었다. 반면 연령대는 p=.244로 통계적으로 유의하지 않게 나타났다.

한국에 대한 호감도를 종속변수, 정보습득 채널을 독립변수, 연령대를 통제변수로 한 회귀분석 결과 모든 정보채널은 호감도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(R²=.412, p<.001), 특히 동영상 플랫폼(β=.654), SNS(β=.567)의 표준화 계수가 높아 상대적으로 강한 영향력을 갖는 것으로 나타났는데, 연령대 역시 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(p=.015).

한국에 대한 호감도를 종속변수, 다방향 채널 사용 여부를 독립변수, 연령대를 통제변수로 한 회귀분석 결과, 모형의 설명력이 낮아 해석에 한계가 있으나 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(R²=.168, p<.001). 다방향 채널 사용의 표준화 계수는 β=.408로 나타났다. 반면 일 방향 채널 사용은 호감도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다(R²=0.03, p=.294). 이는 관계 형성적 패러다임이 주장하는 다방향 채널이 국가에 대한 호감도에 미치는 영향이 더 강력함을 시사한다.

본 연구는 국가에 대한 호감도를 측정하는 문항을 기준으로 한 한국에 대한 호감도 측정 데이터를 활용해 분석을 진행한 후, 호감도에서 한 차원 더 나아간 관계 형성 정도를 파악하는 데 참조할만한 데이터라고 판단해 보가더스 사회적 거리 척도(Bogardus Social Distance Scale)에 따라 ‘방문객, 거주민, 동료, 이웃, 친구, 가족 구성원으로서 한국인을 받아들일 수 있는가?’의 질문에 대한 응답을 살펴보았다. 그 결과 대중문화 콘텐츠에서는 게임을 제외한 모든 콘텐츠가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 정보습득 채널의 경우 모든 정보습득 채널이 유의한 영향을 미치며, 특히 동영상 플랫폼과 SNS의 영향력이 강하게 나타난 것을 확인했다.